Règle 95/5 : préparer les achats de demain

D’où vient le 95/5 ?

John Dawes, de l’institut Ehrenberg-Bass, présente ce raisonnement dans un rapport publié avec le B2B Institute de LinkedIn en 2021. Il part de catégories où le délai moyen entre deux achats est long. Avec un achat tous les cinq ans, environ 20 % des acheteurs achètent sur une année, soit 5 % sur un trimestre si les achats sont répartis régulièrement. Les 95 % désignent alors ceux qui n’achètent pas pendant ce trimestre.

Le rapport présente lui-même le ratio comme un ordre de grandeur, pas comme une proportion valable pour tout le B2B. Il propose aussi de refaire le calcul selon la fréquence d’achat de la catégorie. La période compte autant que le chiffre : une part trimestrielle ne décrit pas la proportion d’acheteurs actifs un jour donné.

Être envisagé quand la recherche commence

Dans le Buyer Experience Report 2025 de 6sense, 95 % des achats étudiés reviennent à un fournisseur déjà présent dans la shortlist initiale. L’enquête porte sur près de 4 000 acheteurs en Amérique du Nord, en Europe–Moyen-Orient–Afrique et en Asie-Pacifique, pour des achats d’au moins 25 000 dollars réalisés dans les deux années précédentes.

Cette observation ne mesure pas l’effet d’une campagne et ne vaut pas pour tous les marchés. Elle invite néanmoins à regarder ce qui se passe avant le premier contact commercial : l’expérience passée, les recommandations et les informations déjà rencontrées peuvent compter dans les fournisseurs envisagés. Le marketing a un travail à mener pendant cette période.

L’objectif est que l’acheteur puisse associer l’entreprise à une compétence précise. Publier davantage ne suffit pas à définir ce travail. Il faut choisir les problèmes sur lesquels elle peut apporter une explication utile et montrer comment elle les traite.

Être connu pour une situation d’achat précise

Jenni Romaniuk, de l’institut Ehrenberg-Bass, définit la disponibilité mentale comme la facilité avec laquelle une marque vient à l’esprit dans une situation d’achat. Les category entry points désignent les circonstances qui déclenchent ce rappel. La question dépasse donc la reconnaissance du nom : dans quelle situation l’acheteur pensera-t-il à cette entreprise ?

Pour une entreprise de migration informatique, « remplacer un système sans interrompre le service » serait une situation à examiner, à titre d’exemple. Un raisonnement d’expert peut aider à comprendre ce problème ; des réalisations documentées permettent ensuite d’examiner la compétence du fournisseur. Familiarité et crédibilité remplissent des fonctions complémentaires : se souvenir d’un nom ne suffit pas à lui confier un projet.

La présence dans la durée peut associer publicité, presse spécialisée, interventions, recommandations et contenus accessibles. Il faut choisir les situations auxquelles l’entreprise veut être associée, puis donner des occasions cohérentes de rencontrer son nom et ses connaissances. Cette interprétation relie la disponibilité mentale au travail d’influence ; elle ne suppose pas que chaque publication produise un souvenir mesurable.

Organiser le travail avant et pendant la demande

Pour une direction, le 95/5 pose une question de temps : quelle place l’entreprise prépare-t-elle dans les décisions qui n’existent pas encore ? Entre deux projets, elle peut aider à reconnaître un problème, comprendre les options et identifier ses compétences. Pendant une consultation, ces acquis doivent être prolongés par les coûts, les délais, les conditions de réalisation et les références.

Un cas documenté peut par exemple expliquer le problème de départ, les contraintes et les choix de mise en œuvre. Un entretien avec un expert peut éclairer une difficulté que les acheteurs rencontrent régulièrement. Le sujet mérite d’être publié avant qu’une demande commerciale précise arrive, puis d’être retrouvé facilement lorsqu’elle se présente.

Le calendrier peut associer ces explications de fond aux échéances connues du marché. Le suivi portera sur les publics touchés, les sujets qui suscitent des questions et les documents effectivement utilisés dans les échanges. Le ratio 95/5 ne fournit pas une répartition budgétaire automatique ; il aide à ne pas juger tout ce travail au nombre de demandes reçues pendant la campagne.

Dans les grands écosystèmes B2B, cette préparation concerne aussi les prescripteurs, les partenaires et les personnes qui contribuent à définir les critères du marché. Le raisonnement de fréquence d’achat n’en mesure pas le rôle. Il laisse néanmoins une raison de ne pas limiter la stratégie aux seuls interlocuteurs qui déclarent un projet immédiat.

Ce que le calcul suppose

Il faut d’abord distinguer le temps entre deux achats de la durée nécessaire pour choisir un fournisseur. Un contrat peut être renouvelé tous les trois ans après plusieurs mois de comparaison. Diviser la durée du trimestre par celle du contrat donne une estimation des achats sur la période, pas le nombre d’entreprises déjà engagées dans la comparaison.

Le calcul suppose aussi une activité régulière. Les renouvellements groupés à la fin de l’année, les nouveaux entrants, les achats supplémentaires ou un changement réglementaire peuvent modifier la demande. Une moyenne sur l’année masque ces concentrations.